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构建产品体外的病毒循环

2021-06-04 09:05:57

    朋友圈小游戏的能量 

    2014 年 8 月 30 日晚上,在位于上海市闵行区的新漕河泾大厦办公楼内,交友应用“追 TA” 的市场推广负责人黄嘉艳被屏幕上的统计数字吓懵了:他们头一回尝试性开发的微信朋友圈 病毒小游戏,在仅凭公司内部同事帮忙转发的前提下,上线首日玩家数量就突破了 10 万人。 

    原本公众号积攒了几个月才做到 2000 个粉丝,竟在一天之内数量翻了两番,几近破万。更 恐怖的是,这样的增长还在持续以几何级数递增。 对于追 TA 这样一款名不见经传的后起之秀,想在社交类应用的红海中厮杀突围,绝非易事。 

    围绕推广方案,团队曾经绞尽脑汁,先后投放过应用市场、寻求过换量,也向活跃粉丝支付 过真金白银的奖励,但收效并不明显。 这次做微信朋友圈小游戏的点子,源自一周前火遍全国的“围住神经猫”。这是款基于 HTML 游戏引擎 Egret 开发的朋友圈小游戏,玩家必须用最少步数围堵起神经猫,获得胜利。

    “我们 从用户的角度出发,去思考现在什么比较流行,什么是用户需要的,离不开的。最终我们将 目光放在了朋友圈的这只神经猫上。”黄嘉艳说,“神经猫拥有夸张的造型和极其欠抽的表情, 在屏幕中扭来扭去。这款游戏在上线的短短 3 天内,页面访问量就已经过亿,独立用户数超 过 500 万,各种广告也开始植入。由此,我们想到或许也可以利用这种形式来为自己的产品 造势导量。追 TA 将自己的第一个微信朋友圈小游戏主题定为“整蛊”。

    设计的玩法是:整蛊者将链接分享 到朋友圈,不明真相的人点击链接进入页面后就被锁定为了被整蛊的对象。页面的标题赫然 写着“哈佛心理系情感分析测验”,系统会向被整蛊者抛出 7 个敏感私密的情感问题(如“你心 爱的人的名字是?”“你的第一次发生在什么时候?”),一切都伪装得像模像样,让人误以为 这是一个老套的朋友圈小测试。 

    孰料当被整蛊者一五一十地将这些敏感问题作答提交后,换来的不是测试结果,而是“你被整 了”的嘲弄。被整蛊者填写的内容会被呈送到整蛊者的微信上,所有答案一览无遗。在幡然醒 悟、哭笑不得之余,被整蛊者也会立志“报仇”,将这承载了“满满恶意”的整蛊链接转发给自己 的死党来“调戏”对方。“微信朋友圈的用户相对来说都是私交甚笃的真实朋友,所以这种无伤 大雅的恶作剧并不会带来太大的困扰。”黄嘉艳说。追 TA 的朋友圈小游戏 于是便出现了开头的那一幕——用户量井喷。

    上线一周后,参与朋友圈小游戏的人数突破了 200 万人,微信公众账号的粉丝数也开始以每天五位数的趋势增长,最高的一天净增 6 万人, 累计粉丝数达到 40 万人。在这一过程中,通过整蛊游戏关注微信的转化率约占 10%,而点 击悬挂在整蛊页面下方的广告条下载追 TA 的转化率为 1%。即使如此,这也为追 TA 每天带 来了 2500~3000 个日新增下载量。在没有任何付费推广的情况下,这个成绩让团队喜出望 外。 

    当然,始料未及的成功也会伴随措手不及的突发状况。由于某些设置的问题太过尖酸露骨, 一些用户通过举报表达了对此的不满,游戏也遭遇了平台方的干预。随后团队不得不通过更 换服务器 IP 地址的方式,才将游戏重新上线。而海量的带宽消耗也成为了“甜蜜的负担”,团 队特意为此购置了 10 多台新服务器,并将带宽增加到 200M。微信后台的客服人员更是加班 加点地处理每日近千条用户留言。一个月后的 9 月下旬,整蛊游戏的总参与人数达到了 700 万人,微信粉丝累积到 65 万人。随便推送一篇图文给用户,阅读数就能达到 26 万次以上, 且粉丝的质量和活跃度都很高。 在微信整蛊小游戏如火如荼蔓延扩散之际,追 TA 团队已在密谋趁热打铁推出新版。这一次, 在框架元素基本不变的前提下,整蛊问题由 7 个增加为 10 个,搞怪指数进一步提高(如“你小时候吃过鼻屎吗?”),原本由玩家自行输入答案的形式也改为了四选一点击作答,这降低 了玩家的操作成本。 

    原本追 TA 团队只是希望先小范围地圈定一部分用户进行灰度测试,岂料上线后的 2 小时内, 已经有 20 万人参与游戏。第二天,游戏人数超过 100 万,微信订阅号粉丝净增涨 20 万人, 速度是上一版的 3 倍。事先准备的 10 个 IP 地址全部用上,带宽也飙升至 400MB。追 TA 的 玩法也惊动了微信,此后微信加强了对朋友圈内类似病毒小游戏的干预力度。 

    在这一整套朋友圈小游戏的传播案例中,追 TA 通过构建产品本身之外的另一套易于推动的 增长体系,来间接达到推广应用产品的目的。相比费力不讨好地单纯“就事论事”卖产品,微 信朋友圈更适合发布亲密互动的内容,而“整蛊”的切入点满足了人们好奇偷窥的作恶心理, 加上情感是人们永恒关注的主题,因此投入相同的工作量,收获的是完全不同级别的用户量。 

    先圈定一大批人,再从这批人中筛选出追 TA 的潜在用户,就像从“大海捞针”变成了“瓮中捉 鳖”,难度大大降低。这种在主推产品之外另辟蹊径的“曲线救国”方式,就是构建产品的体外 病毒循环。 

    早在微博鼎盛时期,美丽说、蘑菇街、堆糖等女性社区就凭借开发微博小测试,为社区带来 了海量的新增用户(关于美丽说的完整案例,可以参见下一章的内容)。再向前追溯到中国 互联网早期,快速崛起的各种地方门户、站长论坛、电商服务,经常采用的策略之一就是自 行圈养一批高自然流量但内容相对低俗的网站,为主站导流,源源不绝地堆起用户量。产品体外病毒循环的三大考验 类似的体外病毒循环构建,主要面临的考验有三个:创意来源、生命周期和产品契合度。 首先是解决创意从何而来。类似的 HTML5 小游戏开发难度并不高,开发周期也相对较短, 神经猫团队的两名成员只花费了一天半就完成了开发。与低开发成本相伴的是低抄袭成本, 一款游戏火了,敏锐的市场就会迅速出现模仿者,2048、别踩白块儿、Flappy Bird 都是热 门山寨对象。因此核心创意的破旧立新、层出不穷,成为此类朋友圈小游戏的灵魂所在。 优秀的创意来之不易。它需要扣动人们情绪的扳机,打通与现有资源的脉络关节,搭乘网络 的顺风车,还要有讨人喜欢的界面和新颖有趣的交互,简单来说,就是让人们眼前一亮。

    “对 我们而言,真正困难的部分就是创意的产生。”南京一家微信营销机构的创意总监在采访中说, “一旦创意定型,那么剩下的环节几乎没有什么不能实现。而创意本身,则仰赖平时的悉心观 察和思考,我们会去看一些类似 4399 的网站,参考一下别人的小游戏都是怎么玩的。另外, 如果你善于总结,会发现万变不离其宗,最热门的朋友圈小游戏形式,无非还是心理测试、 智商测试、优惠券派送类的。” 其次是尽可能延长体外病毒循环的生命周期。追 TA 的整蛊游戏从爆发到趋于平稳,前后历 经一个多月,已属特例。正常情况下,同类微信微博小游戏的生命周期从三五天到两周不等。 而且,平台方出于生态系统的健康目的,也在刻意遏止这股暴发户式的增长手段,这注定了 开发者需要通过一定的策略,尽可能将生命周期拉长,或是在前一个体外病毒循环式微之际, 立即推出一个新的来维持热度。 

    北京的一家新媒体营销机构的负责人解释说:“我们的策略是紧跟潮流时事,不停地推出核心 玩法一模一样,但包装形式不同的小游戏,你也可以理解成换汤不换药。”说着他向我展示了 几款为客户开发的案例产品。在网络上爆出韩国小姐候选人容貌近似的热点话题后,他们以 “找不同”为基本玩法开发了一套小游戏程序,玩家需要在眼花缭乱中指认出 5x5 照片矩阵中 那唯一一个容貌不同的韩国小姐。后来基于相同代码推出的“从一堆凤姐照片中找出蔡依林” 的小游戏,也引来了网友的围观吐槽。“我们不需要总是绞尽脑汁地开发新游戏,同一套代码经过重复使用,已经为我们累积带来了 数千万次 UV,粉丝也沉淀下不少,这都成为日后新的推广资源。”简单的框架,一旦与热门 话题紧密结合,就能重新焕发生命,带来增长。 最后,构建的体外病毒循环策略应当与被主推的产品相契合。一般而言,使用体外循环推广 起来的大众产品契合度高、推广难度较低,而垂直产品效果则有待观望。

    “围住神经猫”曾试 图通过界面底部的广告条推广名为“妈妈社区”的垂直类应用,效果差强人意,最高时历史排 名也未进入 App Store 免费总榜前 500 名。 在这方面做得比较好的案例是知乎推出的朋友圈小游戏“财务包子铺”。这是一个关于创业的 手机网页小游戏,玩家以创业老板的身份,对自己包子铺的日常经营做出决策,经过一道道 答题闯关,最终或富甲一方迈上人生巅峰,或露宿街头落得惨淡收场。 

    财务包子铺里的题目数量庞大,团队花费三天时间润色文案,想出了 90 多种脑洞大开的结 局,绘制了 30 多幅配图。而在玩家一路过关斩将路遇险阻,即将破产之际,可以点击“购买 秘籍”按钮“续命”一次。续命的道具是——《金钱有术》一书。至此参与者终于明白,原来这 是知乎在为即将发售的新书做宣传。这种寓教于乐的小游戏形式,让原本缺乏财务背景知识 的普通人也对这本书产生了好奇和期待。游戏上线三天后,“财务包子铺”收获了 300 万次访问,平均每个访问者玩了 3 次,每次 6 分 钟,点击“购买秘籍”的独立用户数为 55 万。20 日当天,《金钱有术》已经跃升亚马逊图书 销售总榜冠军,同时还霸占了预售冠军、新书冠军和经济类冠军。这个成绩也超出了知乎团 队的预期,“没想到我们连肖秀荣考研书都打败了,真是个奇迹。”